在雷軍靠小米SU7發(fā)布會(huì)技驚四座之后，從前坐在幕后指揮戰(zhàn)局的一批汽車(chē)行業(yè)高管，紛紛開(kāi)始帶頭直播。直播間成了新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

短兵相接的戲碼比隔空斗法更加好看。微博和抖音上，汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容的討論度越來(lái)越高。行業(yè)內(nèi)的大小事也跟著一個(gè)個(gè)熱搜詞條，走入尋常百姓家。

這其中動(dòng)作頻頻的，除了雷軍、李斌等新勢(shì)力的代表，也不乏魏建軍、尹同躍、古惠南等傳統(tǒng)車(chē)企的代表。

對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)方面的差距，余承東曾在不久前評(píng)價(jià)道：“我們跟雷總在手機(jī)行業(yè)一起并肩戰(zhàn)斗了十幾年，我們彼此了解對(duì)方，知道他們會(huì)帶來(lái)強(qiáng)大的流量，傳統(tǒng)車(chē)企根本干不過(guò)，可能差兩三個(gè)數(shù)量級(jí)。”

但作為傳統(tǒng)車(chē)企長(zhǎng)城汽車(chē)掌門(mén)人的魏建軍，正在一次次直播和互動(dòng)中快速出圈。這位汽車(chē)?yán)蠈⒌淖晕业俣龋蛟S已經(jīng)超過(guò)了科技企業(yè)們的預(yù)判。

 

4月15日，長(zhǎng)城汽車(chē)掌門(mén)人魏建軍開(kāi)啟了人生中的直播首秀，向外界全方位展示了長(zhǎng)城汽車(chē)無(wú)高精地圖全場(chǎng)景NOA駕駛能力。這場(chǎng)直播在抖音單個(gè)平臺(tái)的實(shí)時(shí)在線觀看人數(shù)突破了400人。截至直播結(jié)束后5個(gè)小時(shí)，微博累計(jì)觀看人次超過(guò)了1000萬(wàn)人。

由于各種原因，流量在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都傾斜向新勢(shì)力。而現(xiàn)在，關(guān)于長(zhǎng)城汽車(chē)的討論從60歲“不安天命”魏建軍，蔓延到長(zhǎng)城汽車(chē)的高管、產(chǎn)品和戰(zhàn)略。魏建軍表示：“現(xiàn)在我們還不是網(wǎng)紅，我們流量很少，爭(zhēng)取做個(gè)有質(zhì)量的網(wǎng)紅，有流量、沒(méi)質(zhì)量的事兒我們也不做。”

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)重新出發(fā)的長(zhǎng)城汽車(chē)，能用好流量這把“雙刃劍”嗎？

用好流量的初心

焦慮和恐懼是最常見(jiàn)的驅(qū)動(dòng)力，不然也不會(huì)有那么多的車(chē)企高管在科技公司營(yíng)銷(xiāo)打法的降維打擊下，扎堆涌向直播間。但魏建軍不同的是，他知道自己為什么重新出發(fā)。

某種程度上，哈弗H6的走向，是觀察長(zhǎng)城汽車(chē)33年發(fā)展歷程的一個(gè)重要切口。

在皮卡市場(chǎng)取得成功之后，長(zhǎng)城聚焦SUV市場(chǎng)，進(jìn)行了更有開(kāi)創(chuàng)性的品類(lèi)創(chuàng)新，投入了大量研發(fā)資源，專(zhuān)注于提高車(chē)輛的舒適性、安全性和耐用性。由此推出的哈弗H6在2011年一經(jīng)問(wèn)世，就憑借超高性?xún)r(jià)比一炮而紅。時(shí)至今日，哈弗H6已經(jīng)累計(jì)獲得103個(gè)月SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍，全球累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)400萬(wàn)輛。

這樣的成績(jī)，連爆款Model Y也望塵莫及。可以說(shuō)，哈弗H6不僅創(chuàng)造了長(zhǎng)城的奇跡，也是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)品類(lèi)創(chuàng)新、技術(shù)向上的奇跡。技術(shù)布局前置、市場(chǎng)趨勢(shì)前瞻，也成了長(zhǎng)城的發(fā)展底色。

到了電動(dòng)化、智能化變革加速的時(shí)代，消費(fèi)者心智更容易被擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)流量打法的新故事影響。哈弗H6與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值演變，顯然還有更加充分、細(xì)致地向消費(fèi)者進(jìn)行傳遞的空間。

 

比如2.0T+9DCT這套油耗低、可靠性高的動(dòng)力系統(tǒng)和隨之帶來(lái)的操控體驗(yàn)，座艙舒適度和靜音程度，在維持長(zhǎng)城一貫造車(chē)水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，又給到了同級(jí)領(lǐng)先的智能化體驗(yàn)。這些其實(shí)都是用戶(hù)非常關(guān)心的產(chǎn)品價(jià)值，而如何放在實(shí)際場(chǎng)景下，去向潛在用戶(hù)舉例和詮釋?zhuān)捅容^考驗(yàn)車(chē)企的傳播功力了。

畢竟，酒香也怕巷子深。

“如果不知道方向方法，那就向優(yōu)秀企業(yè)對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)，優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕?lái)主義，哪怕是僵化的、跟隨的、硬來(lái)的改變也要做起來(lái)。”魏建軍意識(shí)到，有了行動(dòng)，才有后面的一切。“網(wǎng)感”的基因不是天生就有，而是在一次次學(xué)習(xí)和實(shí)踐中，錘煉出來(lái)的。

流量本身并無(wú)好壞，它只是一個(gè)放大器。能放大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同樣能暴露企業(yè)的問(wèn)題。33年的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和廣泛口碑，是長(zhǎng)城敢于使用這個(gè)“放大器”的底氣，為了用好流量，長(zhǎng)城的選擇是極致的坦誠(chéng)。

把“全面To C”落到實(shí)處

魏建軍的城市NOA直播首秀，上來(lái)就挑戰(zhàn)所有科目里最難的無(wú)圖城市NOA，實(shí)際表現(xiàn)超過(guò)了許多人的預(yù)期。實(shí)現(xiàn)了感知決策一體化的鏈路整合的SEE一體化大模型，在實(shí)況直播中展示出了長(zhǎng)城智能駕駛技術(shù)的功力。

前不久，魏建軍還專(zhuān)門(mén)做了一場(chǎng)直播，試駕全新一代哈弗H6，主題為“魏建軍的周末”。直播中，從長(zhǎng)城大本營(yíng)保定的歷史文化、風(fēng)土人情，到做“靈魂”摩托的初衷，再到哈弗H6銷(xiāo)量滑坡的原因，都在魏建軍的分享中呈現(xiàn)出來(lái)。

令人印象深刻的是，提到哈弗H6，魏建軍坦言：

“哈弗H6現(xiàn)在不是冠軍了，但是我們不會(huì)后悔，現(xiàn)在車(chē)企間有無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，惡意競(jìng)爭(zhēng)，給行業(yè)帶來(lái)了混亂。但是長(zhǎng)城汽車(chē)是有底線的，我剛才在直播中已經(jīng)致敬了吉利李書(shū)福先生，致敬這些守規(guī)矩的企業(yè)。”

“哈弗H6一身正義，不會(huì)參與到行業(yè)中的惡意競(jìng)爭(zhēng)中去，未來(lái)我們會(huì)將哈弗H6，視為長(zhǎng)城最光榮的經(jīng)歷。”

一次次公眾表達(dá)的歷練，讓那個(gè)曾經(jīng)拍視頻都會(huì)緊張，不愿過(guò)多見(jiàn)媒體的魏建軍，在鏡頭面前越來(lái)越從容，“就像吃飯一樣，想播就播。”

在百度搜索指數(shù)顯示的數(shù)據(jù)中，近期“魏建軍”和“長(zhǎng)城汽車(chē)”的幾次搜索高峰，均呈現(xiàn)高度正相關(guān)。這證明了董事長(zhǎng)的帶貨能力。

 

這樣的成績(jī)對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是好事，但這也給長(zhǎng)城汽車(chē)的高管帶來(lái)了一些壓力。他們?cè)诟鱾€(gè)社交平臺(tái)上開(kāi)通賬號(hào)，以更加透明公開(kāi)的姿態(tài)，展現(xiàn)內(nèi)部的工作。

李瑞峰的一篇小作文，一石激起千層浪：“在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，魏總到了這個(gè)年齡段，有了這樣的行業(yè)資歷，有了如此雄厚的企業(yè)實(shí)力，依舊主動(dòng)走到了一個(gè)并不舒適的區(qū)域。他其實(shí)有很清晰的思路，他在給整個(gè)企業(yè)‘打樣’，他已經(jīng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，剩下的高管、團(tuán)隊(duì)還只在岸上旁觀嗎，他是在逼著整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)變。但說(shuō)實(shí)話(huà)，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有跟上。魏總身先士卒，成為了大IP。”

 

“成也品類(lèi)創(chuàng)新、敗也品類(lèi)創(chuàng)新，我們享受了市場(chǎng)騰飛的紅利，卻也喪失了改革創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。我們很多的管理層缺少‘網(wǎng)感’的基因，沒(méi)有‘置之死地而后生’的魄力，沒(méi)有破釜沉舟、推倒重來(lái)的勇氣。這是‘大象轉(zhuǎn)身’的困境，如何讓大腦支配身體的靈活轉(zhuǎn)身，這就要求我們管理者自上而下地體系化改變，從思維模式到組織架構(gòu)，都要重新煥發(fā)活力。”

對(duì)于如何進(jìn)行改變，李瑞峰認(rèn)為：“我們最需要改變的，是把‘全面To C’落到實(shí)處。而我們一直（以來(lái)）的說(shuō)教和產(chǎn)品力的灌輸，到現(xiàn)在只能是事倍功半，以往成套路的營(yíng)銷(xiāo)思維已經(jīng)不夠用了。”

截至發(fā)稿，李瑞峰的這條微博收獲了1600多條評(píng)論，其中不乏來(lái)自用戶(hù)的，篇幅很長(zhǎng)的反饋和建議。

“大家不是不認(rèn)可H6，是不知道當(dāng)前新能源背景下，這車(chē)對(duì)于用戶(hù)好在哪兒。”

“如何利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，才是應(yīng)該考慮的。除了產(chǎn)品之外，做好大C端的戰(zhàn)略布局很重要。”

這也是長(zhǎng)城營(yíng)銷(xiāo)變革帶來(lái)的另一個(gè)重要價(jià)值：社交媒體帶來(lái)的窗口，讓長(zhǎng)城汽車(chē)終于有機(jī)會(huì)能夠直接聽(tīng)見(jiàn)用戶(hù)的聲音，進(jìn)而滿(mǎn)足用戶(hù)真正的需求。

總的來(lái)看，長(zhǎng)城新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的底色，很大程度上受到魏建軍這位技術(shù)老炮坦誠(chéng)直率的個(gè)人風(fēng)格的影響。另一方面，這也向汽車(chē)行業(yè)傳遞出一個(gè)信號(hào)——所謂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如果只是嬉笑怒罵，隔空互懟，最終只會(huì)演變成一場(chǎng)自嗨，留下一地雞毛。

珍惜和用戶(hù)對(duì)話(huà)的窗口，說(shuō)真話(huà)、聽(tīng)人勸，已經(jīng)足夠有力量。

堅(jiān)守底線的高質(zhì)量發(fā)展

從長(zhǎng)城最近一次年度股東大會(huì)當(dāng)中，我們能夠窺見(jiàn)長(zhǎng)城在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，取得高質(zhì)量發(fā)展成績(jī)的原因。這次股東大會(huì)同樣以直播的形式對(duì)外公開(kāi)，高管悉數(shù)到場(chǎng)。

長(zhǎng)城汽車(chē)的2024年一季報(bào)顯示，第一季度營(yíng)收達(dá)到428.6億元，同比增長(zhǎng)47.6%；凈利潤(rùn)32.28億元，同比增長(zhǎng)1752.55%，創(chuàng)造了歷史同期最佳財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

銷(xiāo)量方面，2024年第一季度長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售新車(chē)27.53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.11%。其中，均價(jià)在20萬(wàn)元以上的坦克系列車(chē)型銷(xiāo)售同比翻倍，拉高了單車(chē)售價(jià)和利潤(rùn)率。

高光時(shí)刻背后的勢(shì)能，來(lái)源于三個(gè)方面。

首先，是全品類(lèi)矩陣的布局。長(zhǎng)城汽車(chē)構(gòu)建的由哈弗、魏牌、坦克、歐拉、炮五大品牌組成的強(qiáng)大矩陣，立足于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期觀察挖掘出的用戶(hù)需求，打造的一系列爆款車(chē)型，還將基于新能源和智能化發(fā)展大勢(shì)，不斷迭代創(chuàng)新。

其次，是毫不吝嗇的面向未來(lái)的技術(shù)投入。長(zhǎng)城汽車(chē)首席技術(shù)官王遠(yuǎn)力在這次直播中表示，過(guò)去幾年，長(zhǎng)城汽車(chē)高強(qiáng)度投入研發(fā)，在動(dòng)力、新能源、智能座艙、自動(dòng)駕駛、智能底盤(pán)等領(lǐng)域，都有前瞻性研發(fā)項(xiàng)目，已立項(xiàng)前瞻性項(xiàng)目110多項(xiàng)，長(zhǎng)城汽車(chē)正在建立的風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室，最高風(fēng)速達(dá)到300km/h，是中國(guó)主機(jī)廠唯一的，也是最先進(jìn)的風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室。做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)。

最后，是堅(jiān)定、有節(jié)奏的出海步伐。負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的史青科介紹到，長(zhǎng)城汽車(chē)以全品類(lèi)、全動(dòng)力、全檔次產(chǎn)品矩陣面向全球用戶(hù)，采取更積極的策略，2024年將挑戰(zhàn)海外銷(xiāo)售50萬(wàn)輛目標(biāo)。長(zhǎng)城汽車(chē)將聚焦ONE GWM戰(zhàn)略，海外品牌持續(xù)向上，長(zhǎng)期布局價(jià)值大于短期經(jīng)營(yíng)價(jià)值，在大基盤(pán)市場(chǎng)博得高質(zhì)量的市占率。

整體來(lái)看，“高質(zhì)量”是這份財(cái)報(bào)中最重要的關(guān)鍵詞。不同于如今行業(yè)常見(jiàn)的虧本買(mǎi)車(chē)，魏建軍直接表達(dá)了對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度：“長(zhǎng)城汽車(chē)有所為，有所不為。”

“2024、2025、2026的激烈競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)保持下去。所以長(zhǎng)城要繼續(xù)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，要爭(zhēng)取質(zhì)量的市場(chǎng)份額。”

營(yíng)銷(xiāo)的變革，讓外界看到長(zhǎng)城汽車(chē)向更高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)的決心。克制、清醒，方得始終。