剛剛結(jié)束的雙十一期間，或許不少人關(guān)注到了一個新趨勢：頭部電商平臺打的不僅是商品價(jià)格戰(zhàn)，還有短劇內(nèi)容戰(zhàn)。

從紅果短劇開啟一鍵搜索劇同款，無需跳轉(zhuǎn)就能從中買到抖音商城的商品；到京東與快手合作推出7部定制短劇，用獨(dú)家冠名的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和商品的深度綁定；再到淘寶在短劇頻道聚合大量短劇內(nèi)容，直接掛載商品詳情及雙十一活動鏈接……顯然，短劇作為集品牌營銷、用戶留存與消費(fèi)轉(zhuǎn)化于一體的綜合載體，正在成為電商平臺們跑馬圈地的新藍(lán)海。

在傳統(tǒng)電商流量紅利逐漸消失、獲客成本持續(xù)高企的情況下，短劇帶貨被業(yè)內(nèi)視作新的盈利增長點(diǎn)并不出奇，只是該模式本身存在的問題卻不容忽視：怎么平衡內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)化之間的矛盾？怎么解決同質(zhì)化內(nèi)容對流量的稀釋與消耗？

在雙十一之前，短劇愛好者們從未如此清晰地意識到，這一內(nèi)容形式正在實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即貨架”的革命性轉(zhuǎn)變——每一幀畫面、每一個情節(jié)都能嵌入商品或促銷的信息，仿佛每一部短劇都變成了一個個精致的微型商場，讓觀眾在沉浸于劇情的同時，也在無形中被引導(dǎo)至消費(fèi)的漩渦之中。

實(shí)際上，這種轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，而是隨著電商平臺對短劇內(nèi)容的深度挖掘與整合，逐漸形成的一種新型營銷模式。

起初，電商平臺只是設(shè)置短劇頻道，以期通過這一消費(fèi)者注意力新入口換來更多的流量與用戶黏性。

隨著這一策略初見成效，電商平臺們也意識到在各方皆下場的激烈競爭中，單純依靠短劇頻道作為流量入口，其實(shí)并不足以支撐其長期發(fā)展。短劇內(nèi)容雖然能夠迅速吸引用戶眼球，可要想在用戶心中占據(jù)一席之地，還需在內(nèi)容質(zhì)量、互動體驗(yàn)以及商業(yè)變現(xiàn)模式上進(jìn)行深度創(chuàng)新。

于是，他們開始嘗試與短劇制作方進(jìn)行深度合作，共同打造原創(chuàng)短劇內(nèi)容，將品牌元素巧妙地融入劇情之中，實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的無縫對接，品牌定制劇就在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

只不過比起之前各大品牌商的單打獨(dú)斗，在雙十一期間，京東與快手的合作將這種模式推向了一個新高潮：自10月24日發(fā)布的《偏寵小瘋妻》開始，直至在11月3日開播的《浮生拍賣行》，這七部定制短劇涵蓋奇幻、婚姻、職場、家庭等多元題材，集結(jié)了眾多實(shí)力派與流量演員，每部劇都將京東相關(guān)業(yè)務(wù)與促銷信息融入到劇情之中。

圖源：快手

截至鋅刻度撰稿時，這一批定制短劇的播放成績最低一部是1.4億次，最高則是2.6億次，吸引到的流量不可謂不驚人。以其中的輕喜劇《十二天》為例，劇中將電高壓鍋、養(yǎng)生壺等京東小家電融入劇情，既推動情節(jié)發(fā)展，又帶出京東小家電“以舊換新立減100”的促銷活動，引得觀眾不時發(fā)出“創(chuàng)意真棒”“原來是廣告啊”“這廣告做得有滋有味的”等感慨。

抖音的動作還要更快一些，此前就有消息爆出，與其同處字節(jié)跳動旗下的紅果短劇，正在小范圍測試帶貨功能，商品主要來自抖音電商品牌旗艦店，聚焦服飾、配飾等與短劇內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)的品類。

鋅刻度曾報(bào)道過紅果短劇試水短劇帶貨的相關(guān)情況，該平臺的用戶增長迅猛是其試水短劇帶貨的重要背景。至于具體落地情況，除了在短劇的播放過程中會自動彈出相關(guān)商品的鏈接，無需跳轉(zhuǎn)就能在紅果APP上買到抖音商城的相關(guān)商品之外，用戶通過截圖或右上角的“找同款”功能，也能獲得系統(tǒng)自動識別到的商品彈窗推薦，點(diǎn)擊即可進(jìn)入詳情頁。

相較于以上兩者，淘寶依托短劇實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化的設(shè)計(jì)也非常明確。淘寶APP在“視頻”板塊的二級頁面中設(shè)置了“短劇”頻道，其中包含新片推薦、淘寶獨(dú)家短片、深度解說等細(xì)分類目，以此聚合多元短劇內(nèi)容沉淀流量。