進(jìn)入2024年，中國(guó)車(chē)市的流量戰(zhàn)有愈演愈烈的趨勢(shì)。特別是小米SU7上市所引發(fā)的全社會(huì)的關(guān)注度，讓每個(gè)身處輿論場(chǎng)的汽車(chē)高管都羨慕不已。于是乎就有了車(chē)廠大佬開(kāi)始劍走偏鋒，下場(chǎng)直播，想方設(shè)法地獲取流量。

先是比亞迪王傳福和吉利李書(shū)福為各自旗下品牌下場(chǎng)打call。前者奔赴各種交付現(xiàn)場(chǎng)，親自為比亞迪、方程豹、仰望等車(chē)主代表交付鑰匙，后者則和俞敏洪一起開(kāi)啟直播探訪吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠。

4月14日，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍和得到App創(chuàng)始人羅振宇一起直播三個(gè)小時(shí)，挑戰(zhàn)長(zhǎng)途高速高階智駕，為星紀(jì)元ET的預(yù)售做預(yù)熱。

4月15日，魏建軍帶著工程師和主持人，親自坐上駕駛席，為長(zhǎng)城汽車(chē)最新一代智駕系統(tǒng)做體驗(yàn)測(cè)試。

當(dāng)天，百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏進(jìn)入極越汽車(chē)直播間，與極越CEO夏一平共同開(kāi)啟直播，一邊體驗(yàn)全新高階智駕技術(shù)，一邊宣布極越01的購(gòu)車(chē)權(quán)益。

各位車(chē)企大佬本來(lái)只需在幕后把握戰(zhàn)略方向，如今卻不得不走向前臺(tái)，參與到品牌營(yíng)銷和傳播的具體工作。

顯然，車(chē)企大佬們是受到了雷軍的影響。在小米SU7從立項(xiàng)到產(chǎn)品亮相，再到發(fā)布價(jià)格，再到交付的一整套流程中，每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)上都是雷軍親自代言，無(wú)論是雷軍說(shuō)造車(chē)是壓上全部聲譽(yù)，還是接受央視采訪，亦或是發(fā)布會(huì)上事無(wú)巨細(xì)地和競(jìng)品對(duì)比，雷軍的每一次言論都引發(fā)跨行業(yè)的討論，帶來(lái)了巨大的流量。

榜樣的力量是無(wú)窮的。正是在雷軍的帶動(dòng)下，諸多傳統(tǒng)車(chē)企的大佬也加入了直播代言的陣營(yíng)。

在這里，筆者不是評(píng)價(jià)這種行為是對(duì)是錯(cuò)，而是想說(shuō)世道真的變了，在中國(guó)車(chē)企正在轉(zhuǎn)型、中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)到了最關(guān)鍵的時(shí)刻，各家車(chē)企的一號(hào)人物們被流量裹挾，既在情理之中又在意料之外。

價(jià)格戰(zhàn)失靈

2023年，中國(guó)車(chē)市的價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼，從油電同價(jià)到燃油車(chē)掀桌子，開(kāi)啟了綿延不斷的降價(jià)好戲。同時(shí)，新能源汽車(chē)銷量獲得了迅猛發(fā)展。2023年中國(guó)新能源累計(jì)銷量達(dá)到949.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.9%。除了比亞迪和理想超額完成了各自的銷量目標(biāo)，問(wèn)界在2023年后幾個(gè)月的時(shí)間銷量增勢(shì)最為兇猛之外，其他品牌都沒(méi)有完成各自的年度目標(biāo)。

從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在新能源車(chē)型在產(chǎn)品上的問(wèn)題是過(guò)于同質(zhì)化。比如，在理想汽車(chē)的帶動(dòng)下，大冰箱、大彩電、大說(shuō)法的配置幾乎已經(jīng)成了各家的標(biāo)配，6、700公里的長(zhǎng)續(xù)航車(chē)型司空見(jiàn)慣，就連一度被稱為高高在上的800V高壓充電技術(shù)也已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，也就是說(shuō)各家車(chē)企在產(chǎn)品力上并沒(méi)有拉開(kāi)太大的差距。在這種情況下，要想脫穎而出，在銷量規(guī)模上有所突破，似乎除了打價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有太好的辦法。

而且隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)深化，大部分品牌盈利難度進(jìn)一步加大。2023年，只有比亞迪和理想實(shí)現(xiàn)了盈利。而其他新能源品牌則是毫無(wú)例外地持續(xù)虧損。像蔚來(lái)和小鵬，2023年虧損額度分別為207億和103億，這屬于巨虧的程度。

而更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)所起到的作用似乎也沒(méi)有那么明顯了。根據(jù)中汽協(xié)在2024年初做出的預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)汽車(chē)總銷量將超過(guò)3100萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%以上。具體到各家品牌在3月的銷量表現(xiàn)，除了比亞迪、理想、問(wèn)界這樣的頭部品牌之外，其他大部分新能源品牌的銷量仍然沒(méi)有太大突破。而小鵬和哪吒3月銷量沒(méi)有破萬(wàn)，蔚來(lái)汽車(chē)3月銷量剛剛破萬(wàn)，零跑汽車(chē)銷量14567輛，照比2023年高峰時(shí)期18000輛的水平，可以說(shuō)是大幅縮水。應(yīng)該說(shuō)，和去年高峰時(shí)期相比，幾乎所有的新勢(shì)力品牌在3月銷量數(shù)據(jù)都在縮水。

而大型汽車(chē)集團(tuán)的二代新能源品牌表現(xiàn)則沒(méi)有太大的突破。極氪品牌3月銷量13012輛，和去年巔峰銷量持平，深藍(lán)汽車(chē)3月銷量10016臺(tái)，埃安汽車(chē)3月銷量29181輛，智己3月銷量3000輛，嵐圖汽車(chē)3月銷量6122輛，同比去年的最高銷量，都下降不少。

2024年的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打了一段時(shí)間了，該發(fā)酵的時(shí)間也差不多了，對(duì)銷量的刺激效果并不理想。

開(kāi)辟新天地

各家的成績(jī)也足以說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，非頭部品牌面對(duì)頭部品牌似乎沒(méi)有什么太大的抵抗力，如果按照現(xiàn)在的趨勢(shì)發(fā)展下去，市場(chǎng)格局真的就要定型了。

即便是比亞迪和理想這樣的頭部車(chē)企，它們?cè)?月份的銷量和去年的巔峰月份相比，也是有退步的。

這也難怪各家車(chē)企大佬們著急，改變真的迫不得已的。

換一句話說(shuō)，現(xiàn)在的中國(guó)車(chē)市已經(jīng)是風(fēng)聲鶴唳的狀態(tài)，但凡有一點(diǎn)異動(dòng)，都會(huì)引得整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)蕩不安。更何況是小米汽車(chē)這樣大的陣仗，24小時(shí)訂單接近9萬(wàn)臺(tái)，先不說(shuō)小米汽車(chē)的訂單里大定鎖單的問(wèn)題，就說(shuō)這種橫掃一切、舍我其誰(shuí)的氣勢(shì)，全新大佬帶貨的激進(jìn)行為，就問(wèn)哪個(gè)友商能受得了呢？誰(shuí)家看了不眼紅呢？

反正，現(xiàn)在降價(jià)戰(zhàn)的促進(jìn)作用也不明顯，有雷軍現(xiàn)成的路徑可以借鑒，更何況這樣做還能節(jié)省宣傳費(fèi)用，何樂(lè)而不為呢？

只不過(guò)，別人家的大佬們能否達(dá)到雷軍的效果，就得看市場(chǎng)檢驗(yàn)了。

百姓評(píng)車(chē)

中國(guó)車(chē)市正處于新能源轉(zhuǎn)型的歷史時(shí)刻，而中國(guó)新能源品牌又正處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的特殊階段。這是中國(guó)車(chē)企大佬、高管們熱衷于引流的時(shí)代底色。換句話說(shuō)，這是特定歷史時(shí)期的特定產(chǎn)物，不是車(chē)市的常態(tài)化現(xiàn)象。

車(chē)企大佬樹(shù)立個(gè)人IP和公司品牌深度綁定，他們輸出觀點(diǎn)、引導(dǎo)輿論，對(duì)于消費(fèi)者而言，有利有弊，大家還需仔細(xì)甄別，兼聽(tīng)則明偏聽(tīng)則暗。