“榮威是新大眾。”

“今年榮威的年銷量目標是20萬輛。”

這是從上汽大眾回歸上汽乘用車的俞經(jīng)民，給予上汽榮威的新定位與目標，他表示，將榮威比做新大眾，不是要蹭大眾，榮威和大眾在路線及思考上是很相似的，靠譜且不炫技，不謀而合。

盡管話術之中底氣依舊，但現(xiàn)實之下的榮威卻難言輕松。

數(shù)據(jù)顯示，今年7月，榮威銷量為8759輛，同比增長15.63%。今年1—7月，榮威累計銷量為70333輛，同比下滑22.08%。這意味著，榮威完成上述銷量目標，需要在接下來的5個月中，月均銷量達到2.6萬輛的水平，這本就是一個不小的挑戰(zhàn)。

頭部玩家

誠然，記憶中的上汽榮威經(jīng)歷過繁榮時代。

在自主品牌中，脫胎于2008年對中國南汽集團的100%股權收購、間接獲得羅孚（ROVER）汽車技術而來的榮威，是上汽乘用車的主力，也是上汽發(fā)展自主新能源汽車的主要載體。肩負著上汽自主品牌高端化與新能源突破的雙重使命。

彼時，榮威也不負眾望，交上了不錯的成績單：成立后的首款車型榮威750，作為一臺售價27萬元的B級車，樹立了榮威高端的形象。

而作為“互聯(lián)網(wǎng)汽車”的鼻祖，一款榮威RX5，更是將榮威躋身到主流乘用車品牌的行列。此時，上汽與阿里攜手共同研發(fā)YunOS，首發(fā)在了榮威RX5上。伴隨著一句“你好，斑馬”，互聯(lián)網(wǎng)汽車時代從此開啟。要知道，智能語音控制、車中搭載大尺寸觸控中控屏、車機可下載多款軟件，這些創(chuàng)舉并非由新勢力發(fā)起，榮威才是首創(chuàng)。

據(jù)說，當時榮威RX5的“走紅”讓上汽乘用車的產(chǎn)能一度達到上限。根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，當年榮威RX5累計銷量近24萬輛，一年內連續(xù)5個月銷量超2萬輛。

然而，輝煌來得快去得也快。隨著競爭對手越來越多，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)汽車”新鮮感一過，榮威發(fā)展逐漸進入停滯狀態(tài)，車型更新?lián)Q代的速度越來越慢，爆款也慢慢成為奢望。

扉旅汽車查閱數(shù)據(jù)顯示，早在2018年，榮威曾5個月銷量過4萬，全年累計銷量47萬輛，RX5、RX3、i6三款車型成為市場上家用車型的主力軍。但僅僅5年時間，去年榮威的銷量已滑落至15.72萬輛，縮水3倍有余，其市場地位與聲量也愈發(fā)邊緣與無力。

“產(chǎn)品、技術競爭力不足。”是上汽榮威掉隊的根本原因。早期憑借著獨有的“互聯(lián)網(wǎng)汽車”標簽，榮威吃到了一波紅利，然而，當智能化開始普及，人人都有的情況下，拼的就是真正的品牌力與產(chǎn)品力。而這兩方面上，榮威都受到了質疑。

在國內第三方投訴平臺，榮威的身影并不少見：變速器異響、變速器頓挫、發(fā)動機/電動機異響、發(fā)動機/電動機抖動等。更為嚴重的是，有著互聯(lián)網(wǎng)標簽的榮威，其在智能領域的表現(xiàn)也受到諸多質疑。有不少車主反映，無法與手機連接、影音系統(tǒng)故障、顯示屏花屏，車機系統(tǒng)無法登陸等問題，幾乎成為一種日常的存在。

不僅如此，更讓榮威懊惱的是撕不掉的“網(wǎng)約車”標簽。

近幾年，在萎靡的銷量面前，榮威不得不放低姿態(tài)，將產(chǎn)品對標三、四線城市，把精力放在了出行市場的訂單上，其中i5和i6等車型更是成為許多網(wǎng)約車司機的首選。這種自降身份的操作，也逐漸導致其品牌影響力上。在終端市場上，越來越多人，不再愿意選擇在城市中買一輛榮威車自家用。

重現(xiàn)輝煌

在連續(xù)下滑的成績面前，上汽榮威也開始慌了。

審視如今的答卷上，不僅沒了高端的頭銜，也丟失了新能源時代的“存在感”，取而代之的是“蔚小理”等新勢力，甚至同在上汽羽翼下的智己、飛凡都比它有聲量一些。

事實上，在新能源領域，榮威也曾一度走在前列。早在2011年10月，榮威750混動轎車正式上市。2012年11月，純電車榮威E50正式問世。彼時，特斯拉剛進入國內，“蔚小理”還未成立。

然而，可謂是“起了個大早，趕了一個晚集。”由于沒能找準位置，在定位上搖擺不定，在各家車企爭相搶奪新能源市場份額的關鍵時期，榮威始終沒有一款爆款單品，榮威 Ei5、榮威 iMAX8 EV、榮威 eRX5 的月度銷量一度徘徊在千輛以下。

面對燃油車市場的日漸式微，“加碼”新能源成為了上汽榮威近年來的重頭戲。去年年末，榮威高管表示：“未來三年內，我們至少會上市8款新能源汽車產(chǎn)品，有純電動車，有插混車。現(xiàn)在，這條路我們已經(jīng)看得很清楚了，我們在未來幾年里會全力All-in新能源汽車賽道。”

認準了轉變方向，榮威也開啟了大刀闊斧的“追趕”，不僅加快了推新車的步伐，還組成了一個全新的管理團隊，試圖“滿血復活”。

產(chǎn)品上，榮威推出了全新序列“D家族”的首款產(chǎn)品——榮威D7。官方宣稱，新車將以“B級車的空間、B級車的價值、A級車的價格”，重塑中高級新能源家轎市場。為了助力榮威的反攻戰(zhàn)役，上汽集團也拿出了幾大技術牌面加持，為其開發(fā)了“星云純電動系統(tǒng)化平臺”、“魔方電池系統(tǒng)”、“DMH 雙電機混動技術”三大全新技術。據(jù)悉，自D7開始，榮威將開啟全新的“D系列”，并且將以最快的速度，在品牌旗下盡可能多的車型上搭載DMH，這算是一個戰(zhàn)略層面的大轉身。

團隊上，強將回歸。半個月前，俞經(jīng)民從上汽大眾黨委書記、銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理任上調過來，目前擔任上汽乘用車常務副總經(jīng)理。他把榮威的未來發(fā)展方向描述為“新大眾”，“面對市場競爭，榮威將學習大眾的經(jīng)驗，打造可靠的產(chǎn)品，提升品牌價值。”

技術品牌與營銷，是俞經(jīng)民打出重塑榮威的先手牌。在他看來，上汽榮威并不缺乏技術，但需要把“技術品擦亮牌”，如超級混動系統(tǒng)DMH、“超級安芯承諾”等；其次就是營銷要回歸本質，要靠近用戶。“不卷價格卷價值，將是未來品牌發(fā)展的核心思路。”

當下，上汽榮威正在蓄力打一場翻身仗。只是，能否打開新的版圖，重現(xiàn)昨日輝煌，還將取決于接下來，其產(chǎn)品與技術的市場戰(zhàn)斗力到底“成色幾何”？