電商戰(zhàn)場(chǎng)，從來(lái)不是靜止的池水，而是在用戶(hù)需求的牽引下不斷延伸、不斷改道的洪流。

即時(shí)零售的興起，又在今年為行業(yè)開(kāi)辟了新的航道，淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)的開(kāi)啟，將用戶(hù)的即時(shí)需求納入了淘系的版圖。緊接著，阿里又官宣將餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，覆蓋“吃穿住行玩”的全場(chǎng)景閉環(huán)逐漸顯現(xiàn)：讓經(jīng)營(yíng)空間更大，機(jī)會(huì)更多。消費(fèi)者在餐飲、出行之外，也開(kāi)始在即時(shí)決策中關(guān)注起手機(jī)、零食、家電等品類(lèi)，這意味著一個(gè)新的增量市場(chǎng)正在打開(kāi)。

阿里媽媽市場(chǎng)部及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理虎豹

對(duì)商家而言，這不是被迫的改變，而是一次額外的選擇——能否在新的節(jié)奏下，新的場(chǎng)域中捕捉到那些原本被忽視的需求，把臨時(shí)的沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的生意：當(dāng)消費(fèi)者在點(diǎn)外賣(mài)時(shí)順帶選購(gòu)數(shù)碼配件，在訂機(jī)票時(shí)搭配行李箱，這些場(chǎng)景中的即興消費(fèi)，正在轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

問(wèn)題是，誰(shuí)能讀懂這場(chǎng)新變化，并找到新的確定性？

淘系新增長(zhǎng)紅利：場(chǎng)景重構(gòu)下的流量再分配

電商的格局變化，從來(lái)不是憑空出現(xiàn)，而是無(wú)數(shù)微觀(guān)場(chǎng)景的累積。今年，淘寶閃購(gòu)的爆發(fā)就是這種演變的縮影。

在許多品牌眼里，閃購(gòu)并不是“外賣(mài)邏輯”的橫向延展，而是打開(kāi)了一個(gè)新的生意入口。用戶(hù)在這里的消費(fèi)，已經(jīng)覆蓋零食飲料、手機(jī)家電、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等全品類(lèi)。今年7月，淘寶閃購(gòu)帶動(dòng)66個(gè)品牌單月成交破千萬(wàn)，395個(gè)品牌月成交過(guò)百萬(wàn)。這些數(shù)字背后，顯現(xiàn)的是一個(gè)被重構(gòu)的流量格局：即時(shí)零售不再只是餐飲延伸，而是電商生態(tài)里的關(guān)鍵入口。

于是，我們看到了一種新的流量分配模式：遠(yuǎn)場(chǎng)電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與近場(chǎng)零售的一小時(shí)送達(dá)，疊加成新的消費(fèi)體驗(yàn)。

消費(fèi)者希望得到的是“既要便宜、又要快”的體驗(yàn)，商家則通過(guò)打通線(xiàn)上線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)。今年618期間，迪卡儂通過(guò)淘寶閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上下單、門(mén)店即時(shí)履約，即時(shí)單量提升至整體七成。

而線(xiàn)下門(mén)店的價(jià)值，也得到了加碼。后疫情時(shí)代，商家一個(gè)重要的命題是，全面擁抱線(xiàn)上化的過(guò)程中，門(mén)店到底承擔(dān)著什么職責(zé)？

趙一鳴零食的例子很典型。5月入駐閃購(gòu)后，僅兩個(gè)月成交額環(huán)比提升近240%，訂單量增長(zhǎng)超310%。對(duì)擁有上萬(wàn)家門(mén)店的連鎖品牌來(lái)說(shuō)，閃購(gòu)成了新的流量入口：線(xiàn)上流量源源不斷注入，門(mén)店成為承接流量的前哨。

更重要的是，高頻消費(fèi)場(chǎng)景也在為低頻商品“鋪路”。一個(gè)點(diǎn)單習(xí)慣健康飲品的用戶(hù)，往往也會(huì)被算法識(shí)別為有健身習(xí)慣、重視營(yíng)養(yǎng)的人群。于是，運(yùn)動(dòng)裝備、保健品甚至功能性護(hù)膚品，都可能在同一次觸達(dá)中被引導(dǎo)成交。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這意味著高頻的外賣(mài)場(chǎng)景，正在變成相對(duì)低頻的電商消費(fèi)的前哨站。很多過(guò)去難以主動(dòng)觸達(dá)的新客，現(xiàn)在能被提前捕捉，甚至在用戶(hù)自己還沒(méi)意識(shí)到需求前，就完成了一次“遇見(jiàn)” 。

與之對(duì)應(yīng)的，是商家的危機(jī)感，變得愈發(fā)迫切。即時(shí)零售帶來(lái)的新需求背后，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從“同行”變成了“跨品類(lèi)”“跨場(chǎng)景”。

對(duì)商家而言，這意味著競(jìng)爭(zhēng)不再是線(xiàn)性的，而是全場(chǎng)景、全域的爭(zhēng)奪。

因此，僅僅有觸達(dá)還不夠。商家過(guò)去最大的痛點(diǎn)之一，是站外種草和站內(nèi)成交之間的斷點(diǎn)。而這樣的斷點(diǎn)，也在被修復(fù)。上半年，“紅貓計(jì)劃”出現(xiàn)的本質(zhì)，就是讓商家在小紅書(shū)的種草筆記可以無(wú)縫導(dǎo)流到天貓，實(shí)現(xiàn)整個(gè)流程的損耗最小化。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這種鏈路的打通不只是效率提升，而是一次確定性的加固：從用戶(hù)心動(dòng)到下單，路徑被縮短、結(jié)果更可預(yù)測(cè)。
把這些場(chǎng)景放在一塊看，能發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：流量不再靜止。它在遠(yuǎn)近場(chǎng)之間改道，在門(mén)店與線(xiàn)上之間流轉(zhuǎn)，在一杯奶茶和一件健身器材之間串聯(lián)，也在小紅書(shū)的種草與天貓的成交之間無(wú)縫跳躍。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這既是機(jī)會(huì)，也是壓力。機(jī)會(huì)在于，新的觸點(diǎn)讓他們比以往更容易遇見(jiàn)潛在用戶(hù)；壓力在于，如果沒(méi)有能力去理解、承接、沉淀，這些涌入的流量很快就會(huì)流走。

AI賦能，把握住流量涌入以后的復(fù)雜算題

當(dāng)場(chǎng)景的閘門(mén)被打開(kāi)，涌入的不只是流量本身，還有更復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)算題。

商家的體感一定是最深的。十年前，只需要守住大促節(jié)點(diǎn)，就能等來(lái)一波爆發(fā)。五年前，擁抱直播就能迎來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)。而現(xiàn)在，流量和轉(zhuǎn)化的入口更為分散，分布在閃購(gòu)、會(huì)員、種草、門(mén)店等各個(gè)鏈路中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑不再單一。

人工經(jīng)驗(yàn)已難以應(yīng)對(duì)。經(jīng)營(yíng)邏輯的復(fù)雜性正被放大，每一次投放、每一次鏈路優(yōu)化，都意味著龐大的數(shù)據(jù)量和決策難度。

這正是阿里媽媽一直在押注AI的原因。近日，阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版升級(jí)為“萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界”，成為電商領(lǐng)域首個(gè)專(zhuān)注解決復(fù)雜經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的超級(jí)智能體。它要解決的，不是炫耀式的功能堆砌，而是商家在日常經(jīng)營(yíng)中最棘手的幾個(gè)環(huán)節(jié)。AI進(jìn)入之后，能在幕后接手那些人力無(wú)法完成的復(fù)雜計(jì)算，把流量真正轉(zhuǎn)化為生意。

最直觀(guān)的環(huán)節(jié)是“找到人”。過(guò)去，投放常常依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)，比如賣(mài)空調(diào)就把預(yù)算壓在家裝人群上。但這種做法往往效率有限，美的一款智能省電空調(diào)在引入人群推廣場(chǎng)景的AI圈人能力后，投放邏輯被大大優(yōu)化。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)賣(mài)點(diǎn)“智能、省電、防直吹”，自動(dòng)捕捉與之匹配的潛在人群——例如智能家居先鋒用戶(hù)、追求能效的育兒家庭、需要遠(yuǎn)程控溫的養(yǎng)寵人群。

結(jié)果顯示，轉(zhuǎn)化率提升了80%，ROI增長(zhǎng)32%，其中六成來(lái)自新客。這意味著，AI做得并不只是“擴(kuò)大圈子”，而是找準(zhǔn)目標(biāo)。

另一個(gè)常被忽視的痛點(diǎn)，是對(duì)消費(fèi)者需求的理解。消費(fèi)者的表達(dá)方式往往和商家預(yù)設(shè)完全不同。比如嬰兒連體衣，有人叫“哈衣”，有人叫“和尚服”，還有人叫“爬服”。在人工設(shè)詞的邏輯下，往往會(huì)因?yàn)榱私馐芟薅y以窮盡，導(dǎo)致無(wú)法覆蓋更多的目標(biāo)人群。AI通過(guò)知識(shí)圖譜和語(yǔ)義識(shí)別，洞察這些碎片化的叫法背后的真實(shí)需求，并自動(dòng)生成詞包和動(dòng)態(tài)出價(jià)。母嬰品牌davebella因此實(shí)現(xiàn)了成交翻倍，新客占比超過(guò)60%。他們形容，AI就像一個(gè)“翻譯官”，把用戶(hù)的口頭語(yǔ)轉(zhuǎn)化成商家能聽(tīng)懂的生意語(yǔ)言。

對(duì)中小商家而言，AI的價(jià)值更直觀(guān)，落在效率和成本上。很多店鋪沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的投放團(tuán)隊(duì)，一邊要顧生意，一邊還要做廣告，常常力不從心。智能助手“小萬(wàn)”的出現(xiàn)，等于給他們配了一個(gè)24小時(shí)在線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)助手。一個(gè)首飾商家曾做過(guò)實(shí)驗(yàn)：老店依舊靠人工運(yùn)營(yíng)，新店完全交給AI小萬(wàn)。結(jié)果，新店的計(jì)劃搭建時(shí)間從半天縮短到一分鐘，數(shù)據(jù)分析和人群畫(huà)像報(bào)告自動(dòng)生成，投放異常還能實(shí)時(shí)提醒并提出方案。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，AI小萬(wàn)累計(jì)調(diào)優(yōu)計(jì)劃超過(guò)500萬(wàn)個(gè)，調(diào)優(yōu)后的計(jì)劃平均拿量提升20%，ROI提升15%。